Límite para la violencia de género en la publicidad de bancos

Las entidades financieras deberán evitar prácticas o acciones que reflejen violencia y discriminación por razones de género en publicidades en medios de comunicación gráficos y digitales y en el trato directo con las personas, sin importar si se tratan o no de clientes de la institución, según una decisión tomada por el Directorio del Banco Central de la República Argentina (BCRA).

La norma establece que tanto la publicidad como el trato directo deben evitar prácticas o acciones que reflejen o promuevan “visiones estereotipadas y jerarquizantes de los géneros, androcentrismo, lenguaje sexista, violencia mediática y/o simbólica contra mujeres y personas LGBTTIQ+”.

Expresamente, señala que “deberán evitar la condescendencia masculina –conocida como mansplaining–, utilizar la imagen de la mujer como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar o asociada a comportamientos estereotipados, o reproducir mensajes homofóbicos, lesbofóbicos y transfóbicos”.

El Directorio del BCRA estableció que esas conductas serán de aplicación al trato que dispensen a todas las personas humanas –incluso cuando no revistan el carácter de usuarias de servicios financieros– y en toda publicidad que realicen de sus productos y/o servicios, independientemente del medio utilizado.

El BCRA viene desarrollando desde la creación de la Gerencia de Promoción de Políticas de Género, Resguardo del Respeto y Convivencia Laboral, acciones dirigidas a la promoción, desarrollo e implementación de políticas respetuosas de los derechos, géneros, diversidad e igualdad dentro de la Institución y del sistema financiero en general.

Con la norma que regula la publicidad y atención de personas, se emprende una acción afirmativa hacia la erradicación del sexismo, la discriminación y la reproducción de visiones estereotipadas y jerarquizantes de los géneros.

En algunas publicidades se difunde mensajes e imágenes que de manera directa o indirecta reproducen violencias, jerarquías y segregaciones por razones de género o vivencia de la sexualidad.

Esos mensajes e imágenes mantienen estereotipos de géneros que constituyen violencia simbólica, reproducen la dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer y personas LGBTTIQ+ en la sociedad.

La norma adoptada por el BCRA se sustenta en la evidencia de que la violencia simbólica termina por legitimar y validar la violencia física, psicológica, sexual, política y económica respecto de las mujeres y personas LGBTTIQ+. Por lo que al evitar que se reproduzcan mensajes sexistas e imágenes estereotipadas se previenen esas violencias.

Jueves 12 de noviembre de 2020.

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